借势《司藤》、估值60亿美元 元气森林凭什么“收割”年轻人
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《司藤》、《你是我的城池营垒》、《创造营2021》，近几个月来，国内热播的影视剧和综艺节目中总有着“元气森林”的身影。凭借“0糖、0脂、0卡”、“健康”等产品标签，加上不同渠道和不断尝试的各类营销活动，元气森林显然成为了近几年的网红饮料，根据《晚点 LatePost》报道，其2020年销售额接近30亿元。
3月30日，根据36氪等多方媒体的消息，元气森林已完成新一轮融资，此轮融资投资方为Temasek淡马锡、高榕资本、龙湖资本、红杉资本、L Catterton、华平投资。这是元气森林的第6轮融资，融资过后其估值达到了60亿美元。值得一提的是，在2020年7月的第5轮融资中，其估值还是20亿美元，在不到一年的时间估值翻3倍，可以说速度惊人。
元气森林气泡水
在用户和资本两方面双双受宠，可以说是元气森林的成功之处，根据体育大生意分析，这主要来源于以下三点：首先，顺应当下潮流主打健康产品，除当家无糖气泡水，再到在运动功能饮料、乳制品、轻食、低度啤酒等领域不断拓宽产品线；第二，小红书、微博等广告推广，再到影视作品、综艺节目赞助的互联网思维营销，加上限定款、盲盒等销售思维吸引年轻人眼球。第三，清晰的扩张与布局战略，在国内扩张自有工厂，同时加速出海计划。
从公司2016年成立开始，元气森林对于自身产品的定位就是无糖、低热量。最早“无糖”、“解腻”标签的燃茶、“0糖、0脂、0卡”的气泡水，可以说奠定了其产品基础。主打健康饮品顺应了近些年人们对于健康和好身材追求的潮流，也给元气森林提供了发展的市场。
元气森林燃茶
即便与市场上其他饮料相比，元气森林并不便宜，但是销量一直不错。以其气泡水为例，目前其天猫旗舰店均价为6元一瓶，而在线下一瓶价格在6-8元之间，高于市场大多数同类产品。除了气泡水外，其茶饮、乳茶等产品定价也均高于其他产品，但这并未影响其销量。
据悉此前大多食品公司选择的代糖成分为阿斯巴甜，元气森林产品中代糖成分主要为赤藓糖醇，赤藓糖醇与蔗糖的甜度更加相近，但由于定价过高因此并不在传统巨头原料的选择范围。
“传统生产企业先有了定价，在这个定价中占比最大的是渠道价格、包装价格、营销价格、品牌价值、利润，最后才是成本。元气森林反过来，价值重构，我们以补贴的方式把产品本身价值做到最大。只有这样才能持续获得消费者的喜爱，持续获得成功。年轻人在便利店是不看价格的，只是选择自己最想要、最喜欢的产品，拿起来就去结账。”元气森林副总裁宗昊曾在一次演讲中表示。
元气森林副总裁宗昊
数据显示2019年618大促期间元气森林全网销量达到了323万瓶，到了2020年双11，仅在天猫与京东平台，其销量就超过了2000万瓶，在两个平台获得了双冠王。《晚点 LatePost》表示，其2020年销售额接近30亿元。
在元气森林的当家饮料生意中，除了燃茶和气泡水，还包括“0蔗糖低脂肪”的乳茶、健美清茶、“满分”果汁气泡水。此外，还包括乳制品子公司北海牧场，和功能饮料外星人。
外星人赞助KPL
而除了饮料，此前元气森林还通过投资轻食品牌田园主义母公司杭州轻食主义健康科技公司入局健康食品，同时通过投资上海碧山啤酒有限公司入局啤酒生意。可以说，元气森林展开了一条很长的业务线，在发展自己饮料生意的同时拓展不同领域。
不过，通过观察不难发现，无论近几年元气森林的饮料产品在种类、口感上如何创新，不变的是无糖、低脂等原有的基础。根据元气森林创始人唐彬森此前介绍，目前元气森林还有95%的新品未推出。而在疫情人们越来越重视健康的情况下，健康饮品依旧处于红利期，元气森林一定还憋着饮料大招准备持续打入市场。
目前，除了传统的在小红书、微博上的运营与投放，近两年元气森林也越来越多的出现在了各类综艺节目与影视剧中，此外其还与迪士尼联名推出了一系列产品。
在近期大火的网剧《司藤》中，不少人就发现了元气森林的各类软硬广告。“你把这个元气森林给她，告诉她这是无糖的，不会胖。”当严福瑞对男主秦放说出这句话时，元气森林的瓶子就出现在镜头中，很多人直呼好硬的广告，但是当你察觉到硬时，就代表其“洗脑”成功。无独有偶，另一档电视剧《你是我的城池营垒》同样也有元气森林的植入。
元气森林在《司藤》中的植入
此外，今年腾讯的选秀节目《创造营2021》，以及2020年的《乘风破浪的姐姐》、《元气满满的哥哥》等综艺同样出现了元气森林的身影。选手们唱跳后喝元气森林饮料补充体能，可以说是非常切合、精准的赞助投放。对于综艺的赞助精准性也体现在其对于体育综艺《运动吧！少年》的冠名上，其主打“0糖、0卡、0脂”代表的健康正好与体育健身等理念不谋而合。
元气森林很善于在年轻人目光停留的地方进行营销与投放，加上小红书、微博、抖音上各类网红的推广，让其近些年不断走红，成为了饮料界的网红产品。此外，在产品包装与销售方面，元气森林也紧跟潮流。
元气森林春日限定新品樱花白葡萄苏打气泡水
在包装上，其一贯主打日式小清新，简约又不简单的风格。今年春天，其推出了春日限定新品樱花白葡萄苏打气泡水，虽然还是一贯的视觉包装，但是瓶身加入了樱花元素，这样的心机式设计同样吸引眼球，目前这款限定饮料在天猫上的成箱月销量已经超过了5万。
而在今年其与迪士尼合作推出的联名款中，结合了米奇和迪士尼公主等元素，让瓶身饱含迪士尼元素，这同样受到了很多人的喜爱。此外与迪士尼的合作元气森林还结合近几年较为流行的盲盒销售，在联名礼盒中加入了随机玩偶。
元气森林迪士尼联名
显然，元气森林从诞生开始受众就瞄准的是年轻人，同时其也精准的洞察到了目前“Z世代”的目光所及。从其产品的包装、销售，再到各类的互联网营销，无不透露着其对于年轻人的积极拥抱。
创立不到5年时间，元气森林已经获得了6轮融资，今年的新融资让其估值达到了60亿美元。每轮融资，都让元气森林有更多资本投入到产品生产与销售渠道中，而元气自身明确的战略也吸引着资本的青睐。
随着品牌的壮大，显然此前的代工厂模式无法满足元气森林的发展。最新消息显示，元气森林目前在广州、天津设立了两个新工厂，4月开始新工厂就将投产，加上去年的首个安徽滁州生产基地，元气基地已经拥有了3个生产基地，这让其可以更好的对品质进行把控。
元气森林生产线
国际市场上即便因为疫情原因有所阻碍，但海外市场也在元气森林的战略之中。
此前为了更好的深入国际市场，元气森林聘请原今日头条企业发展高级副总裁柳甄负责品牌海外业务，柳甄曾在在美国硅谷做了近10年律师，还曾是Uber中国战略负责人。此外，元气森林还获得了新加坡健康促进局批准使用的“健康优选”(HCS，即Healthier Choice Symbol)标识，这意味着其也成为了新加坡官方认证的健康饮品。
据悉，目前元气森林已经销往全球四十个国家和地区，其下一步计划是在海外设立工厂。元气森林预计在未来2-3年，以投资或自建等方式，在海外获得自有工厂，更好的拓展海外市场。
元气森林气泡水
能够在竞争激烈的国内市场很快占得一席之地，离不开元气森林对于产品主向精准的把握和用户群分析。在人们越来越重视健康的大环境下，健康饮品、食品行业还处于红利期，已经有越来越多的企业涉足。元气森林是一个相对成功的案例具有借鉴意义，但是并不好复制。
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